-پایان نامه تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان/ رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه

تعریف رفتار مصرف کننده

هاوکینز[1] (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصميم گيري در نظر مي گيرد كه به جمع آوري اطلاعات و پردازش آگاهانه يا ناآگاهانه در موقعيت موجود پرداخته و براي دستيابي به رضايت و بهبود سبك زندگي فعاليت مي نمايد (صمدی ، 1386،ص8). با وجود اين كه رفتار مصرف كننده در مقايسه با ساير رشته هاي دانشگاهي حوزه جواني است و انتشار اولين كتاب در اين زمينه به سال 1968 برمی گردد، به نظر مي رسد كه اين موضوع از پيشتر مورد توجه بوده است چرا كه به دنبال انقلاب صنعتي و پيشرفت هاي تكنولوژيك، از مد تها قبل تغييرات عمده اي در زمينه رفتار مصر فكننده و سيستم بازاريابي بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقيق مصرف كننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان كه در مورد چگونگي اثرات عوامل اقتصادي بر الگوي مصرف كنندگان تحقيق مي كردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پيشرفت هاي زيادي در روش هاي تجزيه و تحليل به عمل آمد و رويكردهاي كمي تحقيقات نيز در بازاريابي و تبليغات رواج يافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاريابي به اين نتيجه رسيدند كه آنها بايستي بر رفتار مصرف كننده به عنوان موضوعي مناسب براي تحقيق تمركز نمايند.  در طول دهه 1970، آنها با محققاني از حوز ه هاي اقتصاد، روانشناسي، جامعه شناسي، انسان شناسي و غيره شروع به همكاري كردند.  در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فكننده جاي خود را در زمينه هاي تحقيقاتي و مطالعاتي باز كرد و در حال حاضر نيز اين حوزه مطالعاتي و تحقيقاتي به انداز هاي فراگير شده است كه بازاريابان به طور مستمر و با هدف كمك به اتخاذ هر چه مناسب تر تصميمات بازاريابي اقدام به انجام تحقيقات مختلف در زمينه رفتار مصر فكنندگان مي نمايند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)

رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون[2] آن را اینگونه تعریف می نماید:

رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).

در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).

 

2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.

تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب  یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش  ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).

در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:

  • عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
  • عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
  • عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
  • عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)

[1] Hawkins

[2] Mowen

دانلود پایان نامه