نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

دانلود پایان نامه
  • نگرش

عوامل بسیاری بر روی رفتار فرد تأثیر می گذارند که یکی از آنها نگرش است (Hini et al 1995). اکثر مدلهای رفتاری، نگرش را به عنوان یکی از اجزای تأثیر گذار خود به حساب آورده اند (Thurstone 1928، Katz 1960، Lutz 1978، Ajzen and Fishbein 1980). نگرش یک مفهوم روانشناختی است و مطالعات زیادی در این حوزه از علوم رفتاری انجام گرفته است. در این زمینه دانیل کتز[1] (1960) پایه گذار رویکرد جدید نسبت به مفهوم نگرش بوده است. وی در مقاله ی خود با عنوان « رویکرد کارکردی به مطالعه ی نگرشها» ابتدا با معرفی دو دیدگاه که تا آن زمان نسبت به نگرشها وجود داشته اند، آنها را مورد نقد قرار داده و سپس رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. کتز (1960) در این زمینه چنین بیان می کند :

« دو جریان فکری عمده درباره ی تعیین نگرشهای افراد وجود دارد: اولی بطور سنتی یک مدل غیر منطقی از انسان ارائه می دهد. یعنی بطور مشخص فرض می کند که توان انسانها برای تعقل و تأمل بسیار محدود بوده، ظرفیت آنها برای تمایز قائل شدن ضعیف، ابتدایی ترین درکِ از خود را دارند و حافظه آنها بسیار کوتاه مدت است. بنابراین هر آنچه که مردم ظرفیت روانی دارند، به راحتی توسط نیروهای عاطفی و رفتن به سمت منافع شخصی و خودبینی، تحت الشعاع قرار می گیرد. مطالعات ابتدایی در زمینه ی روانشناسی تبلیغات و تأکید بر قدرت هیپنوتیزم و آموزه های تلقین از این نمونه اند.

اما رویکرد دوم معتقد به یک مدل منطقی از انسان است. این رویکرد چنین فرض می کند که انسان دارای یک قشر مغزی است که به دنبال فهمیدن است و بطور مداوم برای معنا دادن به جهان اطراف خودش تلاش می کند. همچنین دارای قدرت تمایز و استدلال بوده و توان انتقاد از خود و بصیرت نسبت به خود را دارا می باشد.»

در ادامه، کتز (1960) به برطرف کردن تعارض بین این دو رویکرد پرداخته و رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. یافته های تحقیق کتز (1960) حقایقی از هر دو رویکرد را مد نظر قرار داده و شرایطی را نشان می دهد که تحت هر یک از این شرایط، یکی از این مدلها می تواند به خوبی پیش بینی مناسب را انجام دهد. به عبارت دیگر وی مدل غیر منطقی را زمانی مناسب می داند که محدودیت ها زیاد بوده و گزینه ها بسیار کم است و فرد باید بدون داشتن فرصت کافی برای بررسی بیشتر ماهیت مسأله، به سرعت به آن جواب دهد. در مقابل وقتی فرد می تواند با در اختیار داشتن زمان کافی برای کسب بازخورد و گزینه های واقع بینانه با مسأله روبرو شود، رفتار وی بیانگر استفاده از قوای منطقی خواهد بود.

  • تعریف نگرش

به منظور ارزیابی عبارت نگرش (Attitude) در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرآیند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تفسیر دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (Banyt et al 2007). با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه ی روانشناختی روی این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه را از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند خوب/ بد، مضر/ مفید، خوشایند/ ناخوشایند و دوست داشتنی/ دوست نداشتنی منتقل می شود (Ajzen 2001، Ajzen and Fishbein 2000 ، Eagly and Chaiken 1993، Petty et al 1997، Tesser and Martin 1996،Brendl and Higgins 1996 ).

در زمینه ی رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا[2] (1993) یادآور می شوند که نگرش چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص است. این تعریف، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده را نسبت به یک موضوع مشخص، در نگرش وی آشکار می کند. سالومون[3] و دیگران (2002)، نظریه ی پیشین را تأیید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند. سیکورد و بکمن[4] (1964) نیز معتقدند که نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد. در این زمینه شیفمن و کانوک[5] (2008) نیز یک تعریف جامع را از نگرش، بدین شکل ارائه می دهند :

« نگرش مصرف کننده[6]، تمایل آموخته شده ای[7] است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا یک خرده فروشی». آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه ی خود، بدین شکل تعریف کرده اند:

  • موضوع نگرش : نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
  • تمایل آموخته شده : یعنی اینکه نگرشها یادگرفتنی هستند و از تجربه ی مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگر چه نگرشها ممکن است که از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
  • سازگاری : نگرشها نسبتاً با رفتار منعکس کننده ی آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرشها با رفتار، نگرشها ضرورتاً پایدار نیستند و ممکن است که تغییر کنند.
  • نگرشها در یک موقعیت شکل می گیرند : یعنی اینکه رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تأثیر می گذارد. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرشها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.

در واقع یک نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه ی تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد (Hawkins et al 2004). این واکنشها میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (

[1] Daniel Katz

[2] Loudon and Della Bitta

[3] Solomon

[4] Secord and Backman

[5] Schiffman and Kanuk

[6] Consumer Attitude

[7] Learned Predisposition

دانلود پایان نامه