نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن. پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

دانلود پایان نامه

نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن:

جى. دبليو. آلپورت در تعريف نگرش مى‏نويسد: «حالتى ذهنى يا عصبى حاكى از تمايل، كه از طريق تجربه سازمان يافته و بر پاسخ‏هاى فرد به تمامى موضوعات و موقعيت‏هايى كه با آن در ارتباط است، تاثيرى جهت‏دار يا پويا دارد.» (على‏محمد كاردان، 1368).

به عبارت ديگر، هر نگرش نوعى موضع‏گيرى قبلى براى انجام عمل مثبت‏يا منفى نسبت‏به اشخاص، اشيا و حوادث است و نقش جهت‏دهنده در تبديل حالات روانى – عاطفى به حالات حركتى ايفا  مى‏كند.

اگر چه نگرش مطلوب نسبت به یک محصول، شرط لازم برای خرید یا مصرف یک محصول می باشد، اما فقط نگرش مثبت نسبت به یک محصول منجر به خرید آن نمی گردد. ممکن است مصرف کننده ای علی رغم داشتن نگرش مثبت درباره یک نام تجاری، تمایل به خرید نام دیگری داشته باشد که بیشتر به آن علاقه مند است. به همین دلیل بعضی مواقع، نگرش ها تحت الشعاع ترجیحات[1]، قرار می گیرند.

ترجیح، نشان دهنده نگرش مصرف کننده درباره اولویت انتخاب یک محصول، نسبت به محصول دیگر است. به عنوان مثال ممکن است نگرش مصرف کننده ای راجع به هر دو نوشابه کوکا و پپسی، مثبت باشد اما کوکا را به پپسی ترجیح دهد.( بلک ول و دیگران[2]،2001)

نگرش نسبت به محصولی با نام تجاری خاص، در نتیجه ارزیابی نام های تجاری مختلف شکل می گیرد. نگرش ها همچنین یک عامل عمده در ایجاد وفاداری نسبت به یک نام خاص هستند. نگرش ها مبتنی بر آن چیزی است که مشتری در مورد یک محصول می بیند، می شنود، تجربه می کند و یاد میگیرد.(دانکن[3]،2002).

نگرش نسبت به یک محصول، در اثر نگرش نسبت به ویژگی های آن محصول شکل می گیرد. بنابراین شناخت نگرش مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول مهم است.به عنوان مثال آیا مصرف کننده، خمیر دندان با مزه نعناع را دوست دارد؟ در واقع اعتقاد مصرف کننده نسبت به ویژگی های مختلف یک محصول مثل مزه، قیمت، کیفیت و… باعث رضایت وی و تمایل به مصرف آن محصول می شود.

1-20-2.  نگرش و ابعاد آن:

به اعتقاد توماس در سال 1971، مفهوم نگرش شامل سه عنصر شناختی، عاطفی و رفتاری است.بدین ترتیب، نگرش نشان دهنده اثر شناختی و عاطفی به جای مانده از تجربه شخصی فرد درباره یک موضوع است و شخص تمایل به پاسخ در برابر آن را دارد.(کریمی،1379)

از آنجا که نگرش مصرف کننده در بازاریابی کاربرد بسیاری دارد، لذا بهتر است که ساختار آن را نیز بشناسیم.

نگرش دارای دو بعد است:

  • جهت نگرش:یعنی اینکه احساس فرد نسبت به یک محصول مثبت است یا منفی.
  • درجه اعتقاد:نشان دهنده این است که مشتریان تا چه حد درباره نگرششان اطمینان دارند یا به عبارت دیگراحساس آنها تا چه اندازه قوی است.( مثلا کمی مثبت، کمی منفی یا خیلی مثبت، خیلی منفی).

شناخت ابعاد نگرش برای تعیین استراتژی بازاریابی، بسیار مهم است.به عنوان مثال زمانی که جهت نگرش منفی است و درجه اعتقاد بسیار قوی است، استراتژی بازاریابی در راستای مقابله کردن  با این نگرش و تغییرآن، و اگر جهت نگرش مثبت و درجه اعتقاد قوی باشد، استراتژی بازاریابی بر مبنای تقویت این نگرش تدوین می شود.(دانکن[4]،2002)

2-20-2.  عناصرنگرش:

پس از بررسی ابعاد نگرش، بهتر است که تعریفی از عناصر نگرش که در تعریف به آن اشاره شد داشته باشیم. نگرش از سه عنصر متمایز و در عین حال مرتبط با یکدیگر تشکیل شده است.

  • عنصر رفتاری: منظور، ابراز تمایل به عمل کردن است، نه عمل کردن. در واقع، نگرش، شخص را آماده می کند تا در برخورد با موضوع نگرش، ابراز تمایل به رفتاری داشته باشد.در جزء رفتاری نگرش آنچه بیشتر مد نظر است، قصد و نیت رفتاری شخص، یعنی آنچه که وی نسبت به موضوع نگرش انجام خواهد داد، می باشد.
  • عنصر شناختی: منظور، اطلاعاتی است که فرد درباره موضوع نگرش دارد. مثلا شناخت از وجود کالایی با نام تجاری X، در بازار.البته مهمترین این شناخت ها، آنهایی هستند که با ارزیابی همراه باشند. مثلا اعتقاد به خوبی یا بدی کالایی با نام تجاریX.
  • عنصر عاطفی( احساسی): منظور هیجانات و احساساتی است که به هنگام مواجهه فرد با یک موضوع، یا حتی فکر کردن به آن، به وجود می آید. به عنوان مثال ” من محصول X را دوست دارم”یک عنصر عاطفی است.

اگر شخصی نسبت به یک شیء یا محصول، نگرش مثبت داشته باشد، سعی خواهد کرد به آن نزدیک شود. به عنوان مثال اگر فردی نسبت به محصول X، نگرش مثبت داشته باشد، تمایل به استفاده و خرید آن خواهد داشت.(زند،1381)

تاثیر و میزان اهمیت این سه جزء، در شکل گیری نگرش، متفاوت است.یعنی در برخی نگرش ها، عامل عاطفی مهم تر است، در برخی عامل شناختی و دربرخی دیگر عامل رفتاری. بنابراین نگرشها می توانند مبتنی بر شناخت، مبتنی بر عواطف یا مبتنی بر رفتار باشند.

الف) نگرش های مبتنی بر شناخت[5]: وقتی ارزشیابی فرد، مبتنی بر ویژگی های ذهنی او درباره خصوصیات یک موضوع یا شیء باشد، گفته می شود که نگرش فرد مبتنی برشناخت است.مثلا نگرش ما نسبت به یک خودرو مبتنی بر آگاهی از میزان مصرف آن، وجود امکانات ایمنی و راحتی آن هنگام استفاده، می باشد.

ب) نگرش های مبتنی بر عواطف[6]: نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجانات و ارزشها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی برعواطف خوانده می شود.گاهی فرد، علی رغم ویژگی های ذهنی و شناخت منفی از یک موضوع، احساس مثبتی درباره آن دارد.

اکنون سوال این است که اگر نگرش های مبتنی بر عواطف، از بررسی واقعیات حاصل نمی شود، پس از کجا سرچشمه می گیرد؟

این نگرش ها می توانند از ارزشهای فرد مثل ویژگی های ذهنی، اخلاقی یا دینی شکل گیرند. مثل نگرش افراد نسبت به مشروبات الکلی. منبع دیگر برای این نوع نگرش ها، واکنش های احساسی است.مثلا حس زیبایی شناسی که باعث می شود شخص بدون آنکه نقاش باشد یا از فنون رنگ کاری و سبک های نقاشی مطلع باشد، یک تابلوی نقاشی را زیبا بداند و نسبت به آن نگرش مثبتی داشته باشد.

ج) نگرش های مبتنی بر رفتار[7]: گاهی اوقات افراد نمی دانند چه احساسی دارند مگر آنکه ببینند چگونه رفتار می کنند. مثلا فرض کنید از فردی بپرسید آیا به ورزش علاقه دارد یا نه؟ اگر او پاسخ بدهد : خوب فکر می کنم از ورزش خوشم می آید چون همیشه برای دویدن عازم استادیوم هستم، می گوییم نگرش وی مبتنی بر رفتار است.

افراد تحت شرایط خاصی نگرش خود را از رفتارشان استنباط می کنند. نخست اینکه نگرش های اولیه آنها ضعیف یا مبهم باشد.دوم، اشخاص تنها وقتی نگرش خود را از رفتار خود استنباط می کنند که توضیح قابل قبولی برای رفتارخود نداشته باشند.(کریمی، 1379)

به اعتقاد مانستد و هیوستون، اگر به تعاریفی که نگرش را تمایل به عمل دانسته اند، رجوع کنیم در آن صورت، آن ها تاثیری هدایت کننده و پویا بر رفتار دارند. بنابراین به عنوان یک قاعده کلی بایستی نگرش های مثبت، رفتارهایی را که در جهت حمایت یا تایید موضوع نگرش است پیش بینی کنند و برعکس نگرش های منفی، پیش بینی کننده رفتارهای نامناسب و یا خصمانه نسبت به موضوع نگرش باشند.

مشاهدات علی در تایید این اندیشه اند که نگرشها رفتار را بر می انگیزند و هدایت می کنند.

روانشناسان اجتماعی غالبا بر نگرش ها، برای پیش بینی و تبیین رفتار تکیه می کنند تا به آنجا که نگرش به عنوان برجسته ترین و متمایز ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی شناخته شده است. (آلپورت،1968؛به نقل از کریمی1379)

به طور کلی می توان گفت که فرد در طول زندگی دارای نگرش های متعددی می شود. نگرش ها به فرد این توانایی را می دهند که با ارزیابی تجارب گذشته خود نسبت به اشیاء و امور مختلف، واکنش های مثبت یا منفی اظهار نموده و جهت گیری های کلی و اساسی داشته باشد.

اما آیا زمانی که نام تجاری موجود را به محصولات جدید تعمیم می دهیم نگرش نسبت به یک محصول و عکس العمل نسبت به آن، فقط در اثر اعتقاد مصرف کننده به ویژگی های محصول و احساس او شکل می گیرد؟

جواب این سوال را فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده، مشخص می سازد که به آن می پردازیم.

[1]. Preference

[2] .Black well et al

[3].Duncan

[4] Danken

[5]Cognitively based attitudes

[6]Affectively based attitudes

[7]Behavior based attitudes

دانلود پایان نامه