– مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

– مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

اصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست.

  • یکپارچه نمودن سیستم‌های front-end با فرآیند داده کاوی back- office به منظور رسیدن به دیدگاه مشتری.
  • ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تجزیه و تحلیل آن، ایجاد مدل‌های داده متفاوت برای ارائه راه کار، استاندارد نمودن فرمت داده‌ها برای کاهش پیچیدگی و استفاده نمودن از داده‌های با کیفیت بالا
  • اتوماسیون فرآیند تصمیم گیری، نظارت واریانس‌ها در رفتار مشتری.
  • استفاده از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای کشف چشم اندازهای مشتریان جدید
  • ساخت، آزمایش و بکارگیری مدل‌های تحلیل
  • تعریف روشن و قابل اندازه گیری از اهداف کسب و کار برای هر مرحله
  • سنجش رضایت مشتری
  • تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتری
  • ترفیع وفاداری مشتری برای افزایش سودآوری و تعیین نیازها و فرصت‌های مشتری
  • پیشنهاد سطح خدمت رسانی مشابه به مشتری از طریق کانال‌ها (تامپسون 2006).

اما استفاده از همه این ملاحظات در طراحی و پیاده سازی سیستم‌ها زمانی ممکن است که فعالیت طراحی در بستر یک مدل مفهومی انجام شود. در واقع این مدل‌ها شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه‌های مختلف استراتژی، فرآیند یا فلسفه CRM در یک سازمان می‌باشد. در این قسمت برخی از مدل‌های مفهومی مطرح را بررسی می کنیم.

2-2-11-1- مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC)

این مدل مطابق شکل 2-2 می‌باشد. مطابق این مدل در ابتدا لازم است راهبرد کسب و کار با راهبرد CRM همتراز شوند که در این مرحله می­بایست به ارزیابی نیازهای شرکت پرداخت و اهداف اساسی CRM را تعریف نمود. در مرحله دوم زیر ساختارهای فناوری مربوط به ادغام. داده‌های مربوط به مشتریان ایجاد می­شوند به عبارتی این زیر ساختارهای فناوری جهت یکپارچگی داده‌ها و نقاط ارتباطی با مشتری می­باشند (رضاييان فردويي و همکاران 1387).

در مرحله سوم، بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خریدشان انجام می‌گیرد که برای این منظور لازم است مشخصات فردی مشتری از جمله خواسته‌های وی، الگوهای روانی و رفتاری وی شناسایی شده و این ورودیها جهت توسعه و ایجاد محصول جدید بکار آید. در مرحله چهارم به شخصی سازی تعاملات با مشتریان پرداخته می‌شود. به عبارتی واسط‌های ارتباطی با مشتریان سفارشی سازی می‌شوند و مکانیزمهایی جهت برقراری تعاملات مشتری در نظر گرفته می‌شوند. در مرحله آخر راهبرد CRM مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و از روش‌های الگوبرداری و گرفتن ایده از بهروش‌های صنعت جهت بهبود مدل استفاده می‌شود (رضاييان فردويي و همکاران 1387).

بنابراین بسیاری از الگو‌ها برتر یا به روش‌ها مانند شرکت LIC، یک مدل فرآیندی ساده را جهت یکپارچگی در راهبردها و توسعه فناورهای CRM در امور روزمره­ی کسب و کار در نظر می­گیرند (رضاييان فردويي و همکاران 1387).

مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر

در مدل گارتنر در ابتدا چشم انداز تعریف می‌شود، سپس راهبردهای دستیابی به چشم انداز مشخص می­شوند. در مرحله بعد شناسایی نیازهای مشتریان، سپس همکاری‌های سازمانی مانند هماهنگ‌سازی ساختار و فرهنگ سازمان با سیستم مورد نظر اشاره شده، در مرحله بعد فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مانند مدیریت دانش آمده، سپس اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها آمده و در مراحل بعد به زیر ساختار فناوری و سنجه‌های ارزیابی عملکرد اشاره شده­اند (رضاييان فردويي و همکاران 1387).

مدل استراتژی CRM

در این مدل مطابق شکل از بالا به پایین، در ابتدا چشم انداز CRM یعنی آرمان نهایی از مورد نظر طراحی و پیاده سازی CRM تعریف می‌شود. در مرحله دوم، راهبرد CRM و به عبارتی شاه‌راه رسیدن به چشم انداز تعریف شده در مرحله قبل عنوان می‌شود. سپس تجربیات با ارزش مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند و به همکاری خواندن سازمان در جهت رسیدن به اهداف منظوره در چشم انداز در مرحله بعد لازم است که اتفاق بیفتد. در مرحله پنجم تعریف و خودکارسازی فرآیند CRM انجام می‌شود. در مرحله ششم، بیرون کشیدن داده­های مفید و اطلاعات لازم در مورد مشتریان می­بایست در نظر گرفته شود. در مرحله هفتم، زیر ساختارهای فناوری CRM ایجاد می­شوند و نهایتاً در مرحله آخر متریک­های نظارت و پیگیری موفقیت CRM تعریف می­شوند (رضاييان فردويي و همکاران 1387).

مدل چرخه حیات CRM

یکی از مدل‌های مطرح CRM مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله، مرحله جذ ب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درك رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش‌هاي متفاوتی بر روي ارتباط با مشتریان تأثیر می­گذارد به طوري که استراتژي‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده است (سرافرازی 1386):

جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM

مرحله اقدامات کانون توجه بنگاه استراتژی ها
جذب ترویج رهبری کالا و خدمات متمایز سازی نوآوری
ارتقاء ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود جدا سازی کاهش هزینه- خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری حفظ مشتری برای حیات خود (تمرکز بر ارائه خدمات بر طبق میل مشتریان) انطباق توجه به مشتری- عرضه محصولات جدید

 

2-2-11-5- مدل سوئیفت

از نظریه‌های دیگر درباره فرایند‌های CRM مدل سوئیفت می‌باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می‌باشد (سوئیفت 2002):

  • کشف دانسته: تحلیل مشخصه‌های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه‌گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.
  • تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال‌های تعاملاتی.
  • برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می‌شود و تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات استراتژیک.
  • تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیري مستمري می­داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبدیل به ایجاد ارتباط با آن‌ها می‌شود و تنها داشتن اطلاعات مشتري کافی نیست، بلکه باید نیازهاي تک تک آن‌ها جمع­آوري و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن‌ها داده شود (سوئیفت 2002).

دانلود پایان نامه