فرایند تصمیم گیري مصرف کننده

دانلود پایان نامه

فرایند تصمیم گیري مصرف کننده

تصمیم گیري خرید مصرف کننده با شناخت نیاز آغاز مي شود و با فرآیند سلب آن به پایان مي زسد. این مسیرهاي رفتار خرید، به بازاریابان امکان مي دهد که خریدار را در یکي از این پله ها تفسیر کنند و تصمیم او را تغییر دهند. شکل (2-6)، نشان مي دهد که قبل و بعد از خرید کالاها و خدمات از چه مسیر هایي عبور مي کنند ((Blackwell et al., 2001.

  • شناخت نیاز: اولین مرحله، نیاز مصرف کننده به یک محصول است. این نیاز ها مي توانند با عوامل شخصي مانند نیار هاي جسمي یا محیط پیرامون فرد، مانند تبلیغات یا جامعه ظهور پیدا کند (Armstrong & Kotler, 2007). تولید کنندگان و بازاریابان شرکت ها بایستي داﺋماً نیاز هاي مصرف کنندگان و مشکلاتشان را پیگیري کنند، در غیر این صورت حتي شرکت هاي بزرگ که بازاریابي مناسبي ندارند نیز مرتکب اشتباه شده و محصولي را به بازار عرضه مي کنند که تقریباً هیچ درخواستي براي آن کالا وجود ندارد (Blackwell et al., 2001).
  • جستجوي اطلاعات: بعد از شناخت نیاز، مصرف کننده شروع به جستجوي اطلاعات دربارۀ نیاز خود مي کند. همچنین ممکن است اطلاعاتي از قبل در ذهن مصرف کننده وجود داشته باشد و علاوه بر آن فرد حتي مصرف کننده ممکن است به محصول مورد نیاز خود بسیار نزدیک باشد. بنابراین در این شرایط فرد به جاي کسب اطلاعات جدید، کالاي موجود را خریداري مي کند. از طرف دیگر، بعضي از مصرف کنندگان علاقه دارند که به خرید بروند و زمانشان را صرف جستجوي کالا کنند. در بسیاري از موارد جستجو براي یافتن کالا زمان کوتاهي را مصرف کننده مي گیرد و فعالیت هاي مصرف کنندگان بستگي به حافظۀ آنان دارد. مانند به یاد آوردن برند ها یا قیمت کالا هاي قبلي و یا اینکه آنان فقط خرید هاي قبلي شان را تکرار مي کنند (Armstrong & Kotler, 2007 ;Solomon, 2006 ).
  • انتخاب کالا جهت خرید: مصرف کننده بیشترین زمانش را صرف انتخاب بین جایگزین ها مي کند. بعضي از گروه های محصولات برند هاي مختلفي دارند، مانند سیگار و از طرف دیگر بعضي برند ها انواع گوناگوني دارند، مانند انواع مدل گوشي هاي شرکت سامسونگ[1] (Solomon, 2006). قبل از خرید مصرف کننده از خودش دربارۀ جایگزین ها خواهد پرسد و بعد از آن است که تلاش خواهد کرد بهترین را انتخاب کند. بیشتر مصرف کنندگان از اطلاعات ذخیره شده در حافظۀ خودشان مانند قیمت، برند و یا خدمات استفاده مي کنند و از بین آنها انتخاب مي کنند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان پاساژها و مراکز خرید را نیز ارزیابي مي کنند و از بین پیشنهاد هاي گوناگون آن را که کاملاًٌ با نیاز هایشان مطابقت دارد انتخاب مي کنند. مصرف کنندگان بیشتر نسبت به قیمت، سایز و و تغییرات کمیتي برندهاي ترجیحي حساسند. اگر افزایش قیمتي در برند خاصي که از آن خرید مي کنند اتفاق بیفتد، آنان ارزیابي خواهند کرد که آیا این امر مناسب است یا نه، اگر آنان دریابند که این تغییر نامناسب است، احتمال خرید کاهش خواهد یافت و اگر دریابند که تغییر قیمت ها منطقي بوده به خرید خود از آن برند ادامه مي دهند (Blackwell et al., 2001). نقش و وظیفۀ بازاریابان این است که بررسي کنند چگونه مصرف کنندگان جایگزین ها را در بازار ارزیابي و سنجش مي کنند (Armstrong & Kotler, 2007).
  • خرید: بعد از ارزیابي محصولات مختلف، فرد به تصمیم گیري خرید مي رسد. اما این مرحله از خرید، گاهي اوقات به خرید کالاي انتخاب شده منجر نمي شود. یکي از عواملي که مي تواند تأثیر گذار باشد این است که یک فرد نزدیک به ما، قویاً کالاي دیگري را به ما پیشنهاد کند و یا فروشنده اي در مغازه می تواند خریدار را قانع کند که برند دیگري از کالاي انتخاب شده توسط مشتري، بهتر است. عامل دیگر تغییرات غیر منتظره در طي خرید است. براي مثال، یک برند قیمت کالاهایش را در روز خرید مصرف کننده کاهش داده است که مي تواند باعث شود خریدار در نظرش دربارۀ خرید محصول انتخابي تجدبد نظر کند، و یا به علت ترافیک مشتري از فروشگاه مورد نظرش فاصله بگیرد و ترجیح دهد از جایي که نزدیک تر است خریداري کند (Blackwell et al., 2001; Armstrong & Kotler, 2007).
  • مصرف: در ادامۀ مرحلۀ خرید، مصرف کالا اتفاق مي افتد. این امر مهم است که دریابیم مصرف کنندگان چگونه از محصول استفاده مي کنند. چرا که این امر رضایت مشتري را مشخص خواهد کرد و بر فعالیت هاي قبل از خرید تأثیر خواهد گذاشت. علاوه بر آن چگونگي استفاده از محصول، شاخص پایداري و ماندگاري محصول در بازار است (Blackwell et al., 2001).
  • ارزیابي بعد از مصرف: ارزیابي بعد از مصرف هنگامي آغاز مي شود که افراد شروع به مقایسۀ کالاي خریداري شده با انتظاراتشان مي کنند. تحقیقات بسیاري وجود دارد که نشان مي دهد که رضایت مشتري در بخش هاي زیادي در حال کاهش است. زمانیکه نارضایتي آغاز مي شود، مي توانند نگرش و رفتار نسبت به محصول آن برند خریداري شده را تغییر دهد و تأثیر منفي برمصرف آینده محصول مشابه خواهد داشت (Solomon, 2006). بعضي اوقات، نارضایتي به علت انتظارات بسیار زیاد فرد نسبت به کالاي مصرفي اتفاق مي افتد و بازاریابان به فروشندگان توصیه مي کنند که دربارۀ خصوصیات کالاها مبالغه نکنند. براي مثال، شرکت بوﺋیینگ عملکرد هواپیما هاي تولیدي خود را در بخش صرفه جویي در مصرف سوخت ناچیز شمرد. آنان متعهد شدن که هواپیماهاي تولیدي آنان مي تواند تا 5 درصد در مصرف سوخت صرفه جویي کند، هرچند که در آزمایش هایشان این نرخ به 8 درصد رسیده بود. بنابراین مشترییانشان بعد از خرید، رضایت بیشتري بدسا آوردند و تمایل به خرید دوبارۀ این هواپیما را دارند و این تصویر مثبت در بین دیگر خریداران احتمالي کالا نیز به وجود آمده است (Armstrong & Kotler, 2007).
  • سلب: این آخرین مرحله از فرایند تصمیم گیري مشتري است. مصرف کننده مي تواند بعد از استفاده از محصول آن را دور بیاندازد، بازیافت کند و یا دوباره بفروشد. علاوه بر آن، یک فرد مي تواند دوباره کالاي مصرف شده را به عنوان جنس دسته دوم به دیگر مصرف کنندگان عرضه کند (Blackwell et al., 2001).

1 . Sumsong

دانلود پایان نامه