روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ،پایان نامه درمورد رقابت در بازار محصول

دانلود پایان نامه

 

روش هاي ارزیابی اثربخشی تبلیغات

برنامه ریزي و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیري اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهاي متنوعی روي افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهاي مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهاي گوناگونی براي ارزیابی تبلیغات و تأثیرات آن استفاده می کنند. براي درك این که تبلیغات چگونه کار می کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهاي آن تشریح و سپس رابطه آنها با یکدیگر مشخص شود(تلیس[1]، 2004).

اختلاف بر سر این که روش مناسب براي ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می تواند ازراه هاي متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرآیند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تأثیر می گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاري بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه ها و محرك هاي تبلیغات را با متغیرهاي محدودي اندازه می گیرند و تأثیر آنها را روي متغیرهاي مستقل ارزیابی می کنند(مارشال[2]، 2006).

2-3-10-1- سلسه مراتب تأثیرات

محققان مدت هاي مدیدي را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره اي متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ هاي متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهاي سنجش تبلیغات فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهاي متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدل هاي متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند(تلیس، 2004).

 

2-3-10-2-تشریح و طبقه بندي متغیرهاي تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات

کاتلر[3](2006)، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را به دو دسته اندازه گیري آثار ارتباطی و اندازه گیري نتایج فروش تبلیغات تقسیم نموده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است. تبلیغات براي تحریک پردازش هاي مغزي معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی هاي مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درك و اندازه گیري می شوند. در مقابل، پردازش هاي ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درك و اندازه گیري می شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگی هایی است که ورودي ها، خروجی ها و پردازش هاي ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی براي اندازه گیري اثر بخشی هستند(تلیس، 2004). می توان ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات را به راحتی اندازه گیري کرد، اما اندازه گیري فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است(گاتی[4]، 2001).

اندازه گیري ورودي ها: تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ك سازمان ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت، ارتقاي فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390).

اندازه گیري خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی هاي تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادي از شاخص ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه انتخاب نام تجاري و شدت خرید نسبتاً متغیرهاي مجزایی(قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند(تلیس، 2004).

اندازه گیري فرآیندها: فرآیند پاسخ هاي ذهنی اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند. می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاري(کرداري) طبقه بندي کرد. متغیر شناختی به متغیرهاي فکري بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول ترین شاخص هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پر کاربردترین شاخص ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می آورند. متغیر رفتاري به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی) می شود(کلارک[5]، 1994). چیزي که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیري فرآیندها نیست، بلکه رابطه اي است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودي ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاري نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل هاي متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات براي این منظور طراحی کرده اند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390).

 

 

[1] -Tellis

[2] – Marshall

[3] – Kotler

[4] – Cathy

[5] – Clark

دانلود پایان نامه