درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری

دانلود پایان نامه

درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری

هدف نهایی بازاریابی نوین و حتی در معنای واژه‌ای «مدیریت ارتباط با مشتری»، دستیابی به افزایش ارزش سهام‌داران می‌باشد و این مسئله از طریق افزایش سودآوری، کاهش هزینه‌های پنهان، رشد سازمان در متن سیاست‌های بازار و مشتریان ممکن می‌شود. بنابراین چهار عامل اساسی مورد توجه قرار می‌گیرند (Adrian Payne, 2006):

  • ایجاد ارزش‌های مشتریان داخلی (کارکنان)[1]
  • ایجاد ارزش‌های مشتریان خارجی (مصرف‌کنندگان)[2]
  • ایجاد ارزش‌های سهام‌داران[3]
  • کاهش هزینه‌ها[4]

اولین عامل تأثیر بسزایی بر روی ارزش گروه‌های ذینفع[5] -که بعداً درباره آنها بیشتر توضیح داده می‌شود- دارد، همچنان که معیار اولیه سودآوری نیز محسوب می‌شود. برای بررسی بهتر چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، یک مدل اصلاح شده «کارایی مالی سازمان[6]» در شکل ۴ ارائه شده است. این مدل رابطه دو طرفه میان ارزش‌های کارکنان، ارزش‌های مشتریان و ارزش‌های سهام‌داران را توضیح می‌دهد. در واقع این مدل پیشنهاد می‌دهد که بهبود رفتار مدیریت ارشد تأثیر مثبتی بر روی رفتار کارکنان و همچنین بر میزان رضایت مشتریان دارد (Adrian Payne, 2006).

هرچه کارکنان راضی‌تر و با انگیزه‌تر باشند، آنها همکاری بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنین کارایی بهتری را بروز می‌دهند. این نکته تأثیر مثبتی بر روی میزان رضایت‌مندی مشتریان دارد، در نتیجه مشتریان روابط بلند‌مدتی برقرار می‌کنند که نتیجه آن افزایش میزان سودآوری سازمان است. این سودآوری تأثیر مثبت بر افزایش ارزش سهام‌دارن می گذارد. این الگو در واقع یکی از ساده‌ترین الگو‌های توجیه اهمیت توجه به مقوله رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان است.

[1] درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوریStaff Values

[2] Consumer Values

[3] Shareholder Vales

[4] Cost Reduction

[5] Stakeholders

[6] Organization Financial Performance

برخی سازمان‌ها امروزه به شناسایی اهمیت بهبود کارایی خود از طریق مدیریت ارزش‌های ورودی سازمان و تأثیر آن بر گروه‌های اساسی ذینفع سازمان خود، می‌پردازند. کاملاً روشن است که ذینفعان یک سازمان مهم‌تر از گروه‌های دیگر سازمان هستند، در حالی که اهمیت آنها از یک سازمان به سازمان دیگر متغیر است. اما به طور کلی آنها به سه گروه سهام‌داران، مشتریان  و کارکنان تقسیم می‌شوند که تلفیق ارزش‌های این سه گروه، سازنده ارزش‌های ریشه‌ای یک سازمان و معیار کارایی مدیریت آن سازمان را تعیین می‌کند. طبق نظریه‌ آقای فردریک ریچهلد[1] این سه گروه در واقع نیرو‌هایی هستند که وفا‌داری آنها به سازمان موجب موفقیت تجاری آن سازمان خواهد گشت. بر همین اساس الگوی «نتایج کسب شده ذینفعان[2]» در شکل شماره ۵ به روشن‌تر ساختن این مطلب کمک می‌نماید. این الگو بر روی نیاز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌های هر کدام به تنهایی و همچنین توجه به ارزش‌های کلی (تلفیق ارزش‌های سه گروه) سازمان تأکید می‌کند (Adrian Payne, 2006).

درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری

[1]

بسیار سودمند است اگر تمایزی میان ایجاد ارزش‌های سهام‌دارن و نتایج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتی ارزش سهام‌داران یک دید دقیق‌تری نسبت به شناسایی ارزش‌ها بر اساس برگشت سرمایه، از طریق نظام بهبود دهنده رضایت مشتریان و دوام آنها، ایجاد می‌نماید. اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتایج کسب شده سهام‌داران شامل چگونگی رفتار سهام‌داران با بهبود ارزش آنها می‌باشد. تحقیقات متعددی ثابت کرده‌اند که سهام‌داران عموماً از مقیاس‌های غیر پولی برای بررسی ارزش سهام خود استفاده می‌کنند، به عنوان مثال سودآوری کم‌تر سهام رستوران‌های سوپر‌استار طی سال‌های اخیر در مقایسه با سرمایه‌گزاری برای احداث شعب جدید و توسعه سازمان از اهمیت کمتری برای سهام‌داران آن برخوردار می‌باشد.

اما نباید نادیده گرفت که روش‌های از جمله سیاست‌های کاهش هزینه‌های آشکار و پنهان که موجب افزایش سودآوری برای تمامی سهام‌داران ارزش بسیار زیادی دارد. از این نقطه از دست دادن مشتری‌های فعلی و سرمایه‌گزاری‌های بی‌هدف برای مشتریانی که هیچ سیاستی جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترین مجرای ایجاد هزینه پنهان برای یک سازمان است، علاوه‌بر‌این هزینه‌هیا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نیز به هیچ عنوان قابل چشم‌پوشی نیست. بنابراین سیاست‌های کسب رضایت مشتریان و حفظ آنها تا دستیابی به مرحله وفاداری همراه با تعهد رابطه مستقیمی با رفتار سهام‌داران نسبت به بررسی ارزش سهام خود دارد.

 

Fredrik Richheld

[2] Stakeholders Results

دانلود پایان نامه