بازاریابی رابطه ای /پایان نامه کیفیت ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات­

دانلود پایان نامه

) بازاریابی رابطه­ای

از آن­جا که کیفیت ارتباط با مشتری، در مفهوم بازاریابی رابطه­ای تحقق می­یابد، لذا در ادامه به تبیین و تشریح بازاریابی رابطه­ای پرداخته خواهد شد. بازاریابی رابطه­ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان­ها و گروه­های ذینفع اشاره دارد و اساس آن برقراری روابط مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آن­ها است. در میان گروه­های ذینفع، مشتری مهم­ترین بوده و بازاریابی رابطه­ای، مشتری را به دیده­ی یک دارایی پر ارزش می­نگرد که مستهلک نمی­شود و اگر چه در ترازنامه شرکت­ها جایی ندارد، اما در حقیقت از تمامی اقلام ترازنامه با ارزش­تر است. بازاریابی رابطه­ای صرفا به دنبال این نیست که محصولات و خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بازاریابی رابطه­ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و حتی المقدود مشتریان کمتری را از دست دهد (عیدی و عباسی، 1388، ص 96).

تعریف انجمن بازاریابی امریکا از بازاریابی رابطه­ای عبارت است از: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره­ی روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می­باشد. یک ایده­ی اساسی و پایه ای در بازاریابی رابطه­ای این مهم است که هدف مدیران بازاریابی، توسعه­ی ارتباطات بلندمدت با استفاده از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباطی می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می­آید. مورگان و هانت[1] (1994)، بیان می­کنند که همکاری، مستلزم مشارکت فعالانه طرفین برای رسیدن به مزایای دو جانبه و متقابل بوده و همکاری احتمال موفقیت در روابط را افزایش می­دهد (رضایی و الهی راد، 1387، ص 93).

می­توان گفت که، امروزه کلید موفقیت هر کسب و کاری در حفظ و نگهداری مشتریان فعلی­اش می­باشد. مشتریان همواره مرکز توجه فعالیت­های بازاریابی بوده اند. بازاریابی رابطه­ای توجه­ی خود را معطوف به تک تک مشتریان و ایجاد یک رابطه­ی بلندمدت بین مشتری و شرکت نموده است. تلاش­های بسیاری به منظور توسعه­ی یک مدل جامع بازاریابی رابطه­ای انجام شده است. به ویژه لینگرین[2] یک مدل  جامع را ارائه نموده است. اجزای مدل مذکور در شکل 2-2 نشان داده شده است. در واقع، بازاریابی رابطه­ای، مجموعه فعالیت­هایی است که هدف از آن، ایجاد پیوندهای بلندمدت و سودمند میان سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختار چند بعدی، اجزایی دارد که مدیران در توجه به آن­ها انتظارات و خواسته­های مشتریان را فعالانه مدیریت می­نمایند، به گونه­ای که سازمان را قادر می­سازد تا این توقعات را برآورده کند یا فراتر از آن­ها عمل نماید (ایزکواردو و کیلان[3]، 2005، ص 235).

بازاریابی رابطه ای /پایان نامه کیفیت ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات­

[1]

محبوبیت بازاریابی رابطه­ای به این دلیل است که ساخت روابط با مشتریان هم برای مشتری و هم شرکت مفید و سودآور می­باشد. سازمان­ها در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه گسترش روابط با مشتریان به دست می­آورند و در نتیجه می­توانند مزایای رقابتی برای خود فراهم آورند. این برای مشتریان نیز مصداق دارد که در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه ارتباط با سازمان به دست می­آورند و با وفاداری خود به این ارتباط پاسخ می­گویند. مزایایی که بازاریابی رابطه­ای برای مشتریان خواهد داشت:

  1. اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده­ی خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده­ی خدمت
  2. منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان
  3. منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت های استثنایی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان.

Morgan and Hunt

[2] Lingreen

[3] Izquierdo and Cillan

دانلود پایان نامه